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规划广告的五大核心问题

规划广告的五大核心问题,广告的竞争力直接关系到产品和品牌的传播力,(石家庄广告设计公司)广告竞争力的衡量是其能影响和积累的意向消费者数量,这样的一个数量由三方面的因素决定,其一是传播深度,即广告对于产品和品牌价值的表达力;其二是传播宽度,即广告传播的媒介选择问题;其三是传播长度,即广告发布的持续时间和传播阶段控制。

与深度相关的,是四个方面的策略:形象策略,价值策略,情感策略和记忆聚焦策略。与宽度相关的是三点组合的传播通道策略,与长度相关的是广告生命周期的管理策略。这六大策略,是通过广告内容、形式、发布场所、发布时长的系统规划和管理,实现广告的强大竞争力。这六大策略也是从品牌与消费者的关系的角度,解决广告规划中的六个核心问题。

策略1:形象策略——我展示怎样的个性气质?

常见误区:第一,广告形象缺乏一致性。同一产品品牌的不同广告系缺乏统一的形象主题,造成品牌形象混乱。第二,广告的形象品质不佳,未顾及广告形象与品牌定位和产品品质定位之间的关系。由于企业对于广告所要传达的品牌形象缺乏清晰的界定,目标客户群也无法建立对于品牌的清晰认知,由于不了解,有印象无认知,品牌与消费者的长期关系也就无法确立。

解决方法:形象定位是建立品牌在消费者心智中的形象地位,以品牌的独特个性气质根植于消费者内心。(石家庄广告设计公司)良好的形象定位会起到三方面的作用:第一,成为广告表达的核心元素,无论以怎样的广告媒介传达,其形象或精神的内核元素保持持久的一致性;第二,建立消费者对于产品价值和品质的联想,良好的广告形象会建立高价值产品和高品位品牌的印象;第三,建立品牌的内涵气质,形成差异于其他竞争品牌的独特个性,从而通过广告表达确立品牌在消费者心目中独特的位置。

形象定位需要通过语言、图像、设计、图形、色彩、人物等符号的组合来传达,这些符号所内涵的品位、个性和气质与品牌形象直接联系,消费者对品牌形象定位的感知就是从这些符号来获取,因此对于这些符号元素的选择、设计需要围绕形象定位的核心。形象定位可以是创新者的理性形象,如诺基亚“科技以人为本”的表达;也可以是传统、时尚、反叛、前卫、小资、豪放、关爱的感性气质,如万宝路以西部牛仔传达粗犷豪迈的男子汉气概,再如,喜力啤酒的形象定位是轻松、自然、自由、闲逸、含蓄,其广告表现的符号,海岸沙滩、网球高尔夫、闲逸的脚步、瓶启与酒瓶的暗寓,都始终传达这样的形象内涵。

策略2:价值策略——什么特长令我脱颖而出?

常见误区:误区之一是许多广告缺乏对于产品价值元素的深度挖掘和提炼,因不能从竞争中脱颖而出,造成消费者不能深刻感知产品的直接利益所在;误区之二是所传达的价值点过多,结果造成产品价值点之间的冲突,真正需要关注的关键元素并没有被注意到;误区之三是夸大产品的实际价值,损害消费者利益和企业利益。

解决方法:诚信是营销之本,以诚信为原则,进行产品价值定位。(石家庄广告设计公司)价值定位一是发掘产品独特价值元素,独特价值元素是产品所独有或相对竞争对手有明显的优势;二是发掘非我独有,但竞争者没有表达,对于关键价值加分和巩固的附属价值元素;核心价值元素与附属价值元素的结合成为产品的核心竞争力元素。价值策略是对于产品价值以独特价值和附属价值为依据进行区分,并且按照对于顾客的重要性进行排序,罗列出真正具有杀伤力的竞争价值点。

策略3:记忆聚焦策略——我为何念念不忘?

常见误区:第一,对于要让消费者记住什么缺乏明晰的规划,使顾客对于产品和品牌价值利益的印象不深刻,或者记忆点混乱,而造成记忆模糊。第二,如果不能引起目标消费者对广告的关注,再好的产品利益也无法让消费者感知到。因此,不能引起兴趣的广告犹如一潭死水,如何美丽的月光花瓣漂浮其中,也会显得了无生机。第三,还有一些广告表现引人入胜,但与产品的关联度低,使消费者记住了易瑞沙广告,但却没有记住产品和品牌,而广告的目标始终应是消费者对产品和品牌的记忆。

解决方法:记忆聚焦策略的目标是建立消费者对于产品和品牌的深刻印象。首先,要明确让消费者记住什么。消费者的信息搜集有两种状态,一种是在没有显性需求的情况下的无意识信息搜集,一种是在有明确的需求状态下的有意识的信息收集。而消费者的消费决策也往往会经历从无意识到有意识的阶段。在有意识需求阶段,消费者会对于其在无意识状态下的记忆菜单进行搜索,作为深入信息搜集的依据,并直接影响到购买决策。这是消费者对产品或品牌利益的记忆。

策略4:情感策略——什么拨动了我的心弦?

常见误区:一是没有通过有效的手段建立消费者与品牌的情感,二是对于消费者和品牌长期接触所积累的情感元素缺乏有意识的管理,并未能通过创新的手段,传播和巩固这种情感的积累。例如,“新华书店”品牌产生于独特的历史背景和市场环境中,有很多的故事,但由于缺乏品牌管理,这样的故事没有被挖掘,也没有通过一些手段来创新、强化和巩固品牌与消费者所积蓄的这些情感。

解决方法:广告的目标不只是要传达产品的信息,更是要建立品牌与消费者的长期关系,而情感的沟通则是从内心的深处寻求品牌与消费者的心灵对接,通过情感的表达激发消费者内心的某种情绪,实现消费者对于品牌的情感积淀和品牌偏好。

策略5:广告生命周期管理策略——我何时退休?

常见误区:其一是广告还没有被广泛认识,就匆匆下市,新的面孔又草草上市,这是退休太早;其二是迟迟不退休,已经广泛知道了,没有了新鲜感,或者广告平平而影响力较低,但还对于媒体舞台恋恋不舍,这是退休太晚。其三是对于整个广告推广阶段的时长把握不充分,尚未搅动市场的热情就偃旗息鼓,或者投入过量的广告造成广告过度。这三种状态都会造成广告资源的浪费。

解决方法:广告生命周期就是一则广告出街后,从消费者初步关注,产生兴趣,熟悉,深入人心,(石家庄广告设计公司)再到兴趣和关注度降低,关注疲惫和有意识忽略的整个过程。一般来讲创意和表现俱佳,个性形象鲜明的广告,生命周期较长,有系统规划的广告活动,所能吸引市场关注的周期较长。对于一则良好创意的广告,达到深入人心时,也是广告价值充分发挥,应在关注度初步降低前,以新的广告表现再次引发关注,吸引兴趣,以形成消费者对于品牌关注的成长循环。

提升广告竞争力的六大策略,所要解决的是广告规划的六大核心问题:形象定位关系到的是品牌战略以及广告表现的核心内涵,形象策略则要建立消费者通过广告对于品牌和产品的关系联想;而价值策略是对产品利益的深入挖掘;

情感策略是通过内心的触动和沟通,建立和巩固与消费者的关系;记忆聚焦策略则是聚焦于消费者对广告所表达的产品和品牌的铭记不忘;三点组合的媒介策略是要以最佳广告投放方式对消费者产生影响;广告生命周期管理策略则是要关注广告的市场表现阶段,进退适宜,通过系统的传播主题和阶段规划不断强化广告的市场效应。这六大策略,是提升广告竞争力的方法论。

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