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做品牌别忘品类

      在人们越来越相信品牌的时侯,有时会忘记品类,品牌排行榜上常列居首位的是可口可乐(40.19, 0.00, 0.00%),2008年它的价值达到了667亿美元。第二位的是IBM(179.68,0.71, 0.40%),价值达590亿美元。第三位的是微软(38.13, 0.53, 1.41%),同样价值590亿美元。
  这些数字能吸引管理派的注意。毫无疑问,很多执行官员把公司的潜能和品牌的价值等同起来。品牌只是冰山一角品类就是这座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。
  人们很容易把品类和品牌混淆起来。餐厅的服务生问:“想喝什么?”顾客会想:“我是要喝啤酒、鸡尾酒、红酒还是软饮料?”
  想了一会儿,顾客也许会说:“我要一杯可口可乐。”
  品类用品牌来表述,但是顾客的第一决定是对品类的选择,品牌是其后的选项。
  消费者用品类来思考,再用品牌来表达品类的选择。看起来品牌成为支配性的决定,但其实不是。
  品类和品牌是联系在一起的,如果品类这座冰山融化了,品牌也就消亡了。这就是为什么右脑思维的营销派最关注品类,其次是品牌。
  例如柯达,1999年,英国的国际品牌集团(Interbrand)把柯达列为全球第16位最具价值的品牌,价值148亿美元。
  之后每一年,柯达的排名和价值都在下降。到了2007年,国际品牌集团把柯达位列第28,价值只有39亿美元(到了2008年,柯达已经榜上无名)。
  在此8年中,柯达所在的这个品类冰山已经融化了74%。
  柯达是什么?它是最好的摄影胶片品牌。柯达的不幸在于,这个行业已经转向数码摄影了。
  几年前,我们与柯达的执行官讨论这一情况。数码摄影取代胶片摄影已经不是什么秘密了。我们建议柯达推出一个新品牌。
  “不必了。”执行官答复说。柯达所代表的不仅仅是胶片,它代表“信任”。
  消费者相信柯达是摄影胶片,为什么他们不相信柯达也可以是数码摄影呢?这对左脑思维者来说是合情合理的。
  营销无关乎“情理”。柯达是摄影胶片这个品类冰山的一角。迄今包括柯达在内,还没有哪个品牌占据数码摄影这座品类冰山的顶峰。
  事实上,所有的数码相机品牌(索尼(18.3, -0.23, -1.24%)、尼康、奥林巴斯、宾得、卡西欧、三星、松下(7.24, 0.00,0.00%)等)都是其他品类的生产线延伸品牌。
  没有人在用品类思考。大家都想着品牌,“如何利用我们现有的知名品牌去占据冰山一角?”。
  伊士曼 柯达公司已经毁在它品牌导向的战略上了。在20世纪的最后7年(1994~2000年),公司的销售额是1 041亿美元,税后净利润额为73亿美元,也就是说,只有7%的净利润。
  在21世纪的头7年,伊士曼 柯达公司的销售额是907亿美元,净利润只有3.8亿美元,也就是0.4%的净利润(股市也对柯达这一品牌失去了信心)。
  关于柯达这一情况,令人不解的是柯达公司早在1976年就发明了数码相机。如果柯
达早前能给它的新发明一个新的品牌名,它会是大赢家。(未完待续)

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