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做品牌别忘品类(续)

主导一个品类
  这才是一项营销策划真正的目标。一个无法主导品类的品牌通常是一个弱势品牌。
  红牛主导了能量饮料的品类,星巴克主导了高端咖啡店品类,谷歌(1059.59, -3.52, -0.33%)主导了搜索引擎品类,美体小铺(The Body Shop)主导了自然化妆品品类,全食超市(Whole Foods)主导了有机食品品类,黑莓(BlackBerry)主导了无线电子邮件品类。
  感到惊讶吗?这些近期成功的品牌都是由企业家创造的,而不是既有的公司始创的。
  没什么好惊讶的。大公司都在忙着为它们的品牌增光添彩,而企业家则是在寻找主导品类的出路。大公司用品牌思考,企业家用品类思考。
  品牌很重要,但只有在能代表一个品类时才有价值。根据国际品牌集团的数据,世界上最具价值的品牌是可口可乐,但是它的品牌价值已经开始下跌,在1999年时它的价值达到838亿美元,而今天只值667亿美元了。
  为什么可口可乐的品牌价值下跌了?
  因为可乐这座品类冰山在融化。自千禧年开始,美国每年的汽水软饮料消费量比上一年下跌一两个百分点。尽管可口可乐公司每年要花费超过3亿美元用于广告投放,也仍无法阻止销量的缩减。
  品类会消亡,品牌也会
  1993年,国际品牌集团把万宝路(Marlboro)列为全球最具价值品牌之一,价值470亿美元。到了2008年,这个品牌的价值只有210亿美元。
  随着香烟这座冰山的融化,万宝路这个品牌也总有一天会变得毫无价值(或许尼古丁口味的口香糖品类会让这个品牌值几个钱)。
  随着小型计算机品类的消亡,数字设备(Digital Equipment)这个品牌也消亡了。随着文字处理器品类的消亡,王安(Wang)这个品牌也消亡了。随着即时成像品类的消亡,宝丽来(Polaroid)这个品牌也消亡了。
  很多左脑思维的执行官都是品牌导向的,他们的第一个想法就是“如何拯救我的品牌”。
  于是数字设备公司(DEC)推出了一系列个人电脑并用了数字设备这个名字。王安推出了一系列个人电脑,也沿用了王安这个名字。
  宝丽来推出了大量的新产品,包括传统相机和胶片、打印机、扫描仪、医学成像系统、安全系统、视频磁带等。当然,这些产品都用了宝丽来的名字。
  一切都是徒劳的。宝丽来在2001年宣布破产,经过一系列复杂的手续最终在2005年交托给美国派特斯集团(Petters Group)处理。包装设计
  那一年,当宝丽来的新任董事长被问及宝丽来在2010年会是怎样时,他回答说:“宝丽来会以它优质高价的炫酷产品闻名,成为电子消费品的领导者。”
  在消费者的心智海洋里,并没有一座叫作“优质高价的炫酷产品”的冰山,可以预见的是,宝丽来的第二次转世也不会比第一次更成功。
  两种冰山
第一种冰山窄而深,第二种冰山则宽而浅。可能第二种品类冰山能提供更大的销售潜能,而第一种冰山则提供更大的利润潜能和品牌稳定性。
  当一座冰山开始融化时,左脑思维者就会试图拯救品牌,这虽然符合逻辑,但并不是好策略,最好看看四周有没有刚形成的新冰山。
  然后推出一个新品牌去主导这座新冰山,这是右脑思维者会去做的事。海印设计www.haiyinds.com

 
 
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